セグメンテーションとは (分け方や分類の例)

セグメンテーションの意味

「誰に売れば喜んで購入してもらえるのか」を考え、市場をグループ分けすることをセグメンテーション、分かれたグループのことをセグメントと言います。現在、市場には様々なニーズがあり、成熟している市場では本質的なニーズは既に満たされています。例えばペンは昔、文字がただ書ければ良かったのですが、今は軽さや長持ちするもの、多くの色が出せるものなど、そのニーズは細分化しています。そして、一つの商品でそれら全てのニーズに応えることはできないため、企業はそれらのニーズを持つ顧客を幾つかのグループに分け(セグメンテーション)、特定のグループ(セグメント)に集中してビジネスを展開する必要があるのです。
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セグメンテーションの分け方(分類の例)

セグメンテーションはそれぞれのニーズに沿った形で市場を細分化するので、細分化すればするほど、そのニーズを持った顧客層は購入欲を高めます。例えば、シャネルなどの有名ブランドのロゴを付けた軽く持ち運び便利な高級感と可愛さを兼ねそろえたボールペンがあれば、多少高価でも丸の内のOLが購入してくれるかもしれません。しかし、ニーズを細分化し過ぎると、市場が狭まるので潜在顧客の絶対数は減ってしまいます。このようにセグメンテーションする際にはどの程度ニーズを細分化するかが重要になるのです。

セグメンテーションにおける4R

実際にセグメンテーションを行うには4Rというフレームワークを考慮するのが有効とされています。

例えば、コンプライアンス的にあり得ない例ですが、自社の強みを活かすと世界中のマフィアにかなりウケそうな商品を導入できる可能性があるとします。この時、世界中のマフィア市場というのは、Rank(優先順位)やRealistic(有効な規模)の観点では問題無いとしても、Reach(到達可能性)に関しては、海外マフィアに対してどのように広告を打てば認知度を向上できるのか分かりませんし、購入してもらっても海外に輸送するコストもかかり、Reach(到達可能性)は良い状況とは言えません。また、Response(測定可能性)に関しても、海外マフィアから商品のフィードバックをもらうなど想像できないので、かなり困難だと言えます。そもそもコンプライアンス的にあり得ない例ですが、4Rを考慮するというのはこのようなイメージです。
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セグメンテーションの分類例

セグメンテーションには様々な切り口があるので、以下にその一例を記載します。

引用：マーケティングハンドブック 基礎と実践ポイント（2006, 橋本 博）

セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング(STP)の中の位置づけ

冒頭でも記載しましたが、セグメンテーションとは市場をグループ分けすることを意味します。しかし、グループ分けするだけでは意味が無いので、一般的なマーケティングプロセスでは、次にグループ分けしたセグメントの中からどのセグメントを狙うのかを決めるターゲティング、その後、ターゲティングした市場で自社は他社に対してどのような立ち位置で攻めるか明確にするポジショニングのステップを踏みます。これらのプロセスはSegmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)のそれぞれの頭文字を取ってSTPと言います。今回の記事ではセグメンテーションについて記載したので、次の記事ではターゲティングについて記載します。(STPとは、ターゲティングとは、ポジショニングとはの記事についてはそれぞれクリック)
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